Magali Tézenas du Montcel, Directrice Générale de SPORSORA souligne : « Chez SPORSORA, nous constatons que le naming s’étend et est de mieux en mieux accepté. Certains partenariats sont même devenus des références sur le marché français. Ils permettent de répondre à des objectifs variés pour les deux partenaires. Côté "marques namers" : notoriété, préférence, engagement des collaborateurs ou encore engagements RSE. Côté "sport" : ces partenaires namer aident à développer la pratique, la visibilité et la diffusion des sports auxquels ils s'associent. Il y a tous les ans de nouveaux entrants et la marge de progression est encore grande si l’on se compare à l’international. »    
           
Eric Conrad, Président de Sport & Co, ajoute : « Pour cette 5e édition de l’Observatoire du naming organisée avec SPORSORA, nous avons essayé d’éviter de nous répéter mais de creuser le sujet de ce type de partenariat clé pour l’économie du sport et de porter un regard sur l’étranger. Au-delà du sport la question du naming devra aussi se poser pour la culture par exemple. Dans notre secteur, il y a de nombreux naming en cours : ceux qui impactent, ceux qui impactent moins, ceux qui naissent. Nous décryptons toutes ces mécaniques, les activations et constatons que le champ des possibles est encore large pour les acteurs. »
        
État des lieux du marché, retour sur la saison 2022 du Naming et benchmark international   
      
Betclic Élite, quel bilan après une première saison de partenariat ?
 
Damien Freal, Head of Partnerships & Sponsoring Betclic : « Garder la même base de naming était important pour travailler l’acceptation. Après une année de partenariat, on s’aperçoit que les fans et les suiveurs de Betclic Elite la nomme naturellement la « Betclic. »
Un naming réussi est un naming activé sur la durée, afin qu’il soit approprié, associé à la compétition. Nous mettons en place des actions fortes pour soutenir et développer le sport français. L’important est d’apporter une plus-value à ce sport et aux fans, ce que nous faisons avec nos activations : Contenus marketing, opérations physiques et digitales, animation des communautés en influence ou social média. Nous avons également créé la série « Road to Elite » qui mets en lumière les jeunes pépites du basket français qui visent la NBA.
Pour notre communauté, nous avons souhaité apporter de la visibilité à la Betclic Elite en diffusant l’ensemble des matchs sur la Betclic TV. Grâce à ce naming, nous avons confirmé notre engagement auprès du sport français et montrer qu’avec Betclic, le sport se vit plus fort ! »
               
Antoine Peyrard, Chargé des partenariats LNB : « Pour la Ligue Nationale de Basket, l’opération de re-naming du championnat est une réussite. En choisissant la continuité, tout le travail de pédagogie et les échanges précédemment réalisés avec tout l’écosystème basket (médias, clubs, joueurs, fans…) ont favorisé une appropriation très rapide de la nouvelle appellation Betclic ELITE.
Dans une période difficile, notamment liée à la crise sanitaire, l’arrivée de Betclic comme nouveau partenaire titre a été salvatrice pour la LNB.
Reconnu comme un acteur fort du sport en France, son engagement et la promotion de toutes les activations mises en place autour du partenariat et de la Betclic ELITE offrent un éclairage nouveau à notre championnat et nous offre de nouvelles opportunités de médiatisation. Nous sommes très heureux de pouvoir inscrire cela dans la durée ! »           

Biotherm re-hisse la voile avec Paul Meilhat

Biotherm, partenaire du skipper Paul Meilhat : « Biotherm s’engage pour la « Blue Beauty » et défend une vision holistique de la beauté, portée par la science et le respect de la planète. L’eau étant au cœur de son ADN, la marque multiplie depuis longtemps ses actions de sensibilisation sur les questions relatives aux océans.
Célébrant son 70e anniversaire en 2022, Biotherm donne un nouvel élan à son message en faveur de la protection des océans en signant une collaboration avec le skipper Paul Meilhat. Nous revenons aux sources à travers la course au large (En 1982, la célèbre navigatrice française Florence Arthaud participe et gagne la Route du Rhum à bord du Biotherm II).
Nous partageons la même envie de gagner, mais aussi d’avoir un impact sur la société. Nous souhaitons sensibiliser la population aux menaces qui planent sur nos océans aujourd’hui.
En collaboration avec la fondation Tara Océan, partenaire historique de Biotherm, des capteurs seront installés sur le voilier pour recueillir des informations essentielles sur la santé de notre poumon bleu. Ces données alimenteront la recherche continue de la Fondation et permettront de mieux cerner l’avenir de nos océans. »

Parole de nouveaux entrants
 
SUEZ, co-namer de l’équipe cycliste féminine FDJ-Suez-Futuroscope
 
Anne Samek, Directrice de la communication Île-de-France, Suez : « SUEZ est un groupe qui a plus de 160 ans d’histoire dans la gestion des déchets et la gestion de l’eau. Notre engagement dans le cyclisme féminin est un engagement de conviction et d’image qui intervient à un moment clé de l’histoire de l’entreprise. Il répond à nos valeurs d’inclusion et de diversité, de passion, en cohérence avec nos métiers de service à l’environnement. Ce soutien est à la fois un vecteur d’image et un objet de fierté pour toutes les équipes de SUEZ.
Ce co-naming avec FDJ se passe très bien, aux côtés d’une marque pionnière dans le sponsoring sportif. Nous nous sommes retrouvés dans cette vision d’acteurs de proximité sur le territoire français, très ancrés localement. En y ajoutant, pour notre part, une vision internationale importante compte-tenu de notre présence dans le monde.
Nous avons signé fin mai, le Tour de France Femmes avec Zwift débutait quelques semaines plus tard, en juillet. Nos supports (tenues, vélos, bidons, réseaux sociaux etc.) ont été mis à jour dans un temps record. Nos activations durant le Tour étaient destinées à nos collaborateurs autant qu’à nos clients. Près de 500 collègues ont déjà pu rencontrer l’équipe, en quelques semaines seulement. Nous sommes engagés jusqu’à la fin de l’année 2024 . »

Greenweez, partenaire titre du Greenweez Paris Premier Padel Major

Gauthier De Tessières, Responsable Branding & Sport Greenweez : « Nous sommes une entreprise pure player, filiale de Carrefour, spécialisée dans la vente en ligne de produits bio et écoresponsables. Le sponsoring sportif est un levier de communication pour développer la notoriété de notre marque. Nous avons commencé l’aventure sport il y a 2 ans avec le Biathlon et des athlètes comme Emilien Jacquelin, nous sommes aujourd’hui partenaires de nombreux autres athlètes des sports d’hiver et nous débutons notre première expérience naming avec le Greenweez Paris Premier Padel Major.
Nous avions le souhait de devenir le premier partenaire du padel en France, en s’associant avec la FFT. L’aspect, nouvelle discipline, nouvelle pratique en plein développement (280 000 pratiquants en France), l’opportunité d’organiser la compétition à Roland-Garros et d’associer notre image à l’enceinte mythique de ce stade nous a séduit.
Nous avons proposé une expérience « money can’t buy » en invitant des clients sur le court central de Roland-Garros dans une espace unique au bord terrain. Nous avions aussi une activation « stand » qui a très bien fonctionnée, avec un espace très convivial au sein de la place des Mousquetaires du village. Nous avions également une activation digitale avec des bannières display et une vidéo immersion sur les différents médias sportifs digitaux. Avec 25 000 spectateurs et 600 000 téléspectateurs en 4 jours, les chiffres sont encourageants pour une première édition. »
 
Quels enjeux juridiques pour la pratique du naming ?


Jean-François Vilotte et Smaïn Guennad, Avocats, De Gaulle Fleurance & Associés :
 
Naming & Loi Evin
« Dans le cas de la Neodif XXL Arena à Nantes et concernant la loi Evin, il existe un principe de prohibition qui interdit de promouvoir des boissons alcoolisées. En revanche, les acteurs du secteur peuvent parrainer et être namer d’un événement ou d’une compétition. C’est une jurisprudence et dans ce prolongement, il y a une différence entre l’alcool et le tabac. »
 
Arrivée des PSAN (prestataires de services sur actifs numériques) dans le secteur du sport
« Concernant les secteurs de la cryptomonnaie et du Web3 qui dynamisent le marché du naming, il y a de nombreux nouveaux acteurs. En France, ce type de services, d’actifs numériques, doit être agréé auprès de l’AMF et pas seulement déclaré. C’est une procédure qui doit être mise en œuvre par le prestataire. C’est un secteur qui demande beaucoup de vigilance. »

Naming et collectivités territoriales
« Les infrastructures sportives sont la plupart du temps la propriété des collectivités. Les procédures doivent respecter des modes de choix précis avec des obligations de mise en concurrence. Juridiquement, c’est avant tout un choix politique, de l’accepter ou non.»
 
Clauses contractuelles d’un naming
« Les clauses dans un contrat de naming sont assez standards : respect du droit, respect du logo du namer et de sa charte graphique, contreparties d’hospitalités et de billetterie, communication et relations médias. Autour de la notion de « clean venue », il s’agit d’envisager la suspension partielle du contrat pendant une durée définie, c’est le cas notamment pour les enceintes namées qui accueilleront des compétitions des J.O.P Paris 2024. »